當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 對(duì)天進(jìn)廣告04年操作順峰皮康霜案子的想法 作者：周云 時(shí)間：2006-12-17 字體：[大] [中] [小]

    一案例簡(jiǎn)單回放
    04年初，皮康霜品類產(chǎn)品應(yīng)國(guó)家政策要求，不再用“皮康霜”做商品名做市場(chǎng)推廣，推廣時(shí)必須用“順峰曲咪新乳膏”這個(gè)藥品通用名；順峰皮康霜做為皮康霜品類的龍頭老大，因其較好的療效和市場(chǎng)口碑，一直在市場(chǎng)上有穩(wěn)定的自然銷售，但一旦改名，自然銷售的根基這個(gè)重要資原就會(huì)流失，因?yàn)橄�費(fèi)者就會(huì)認(rèn)不清張三李四了，對(duì)口碑效應(yīng)會(huì)帶來重大損害，為了維持其市場(chǎng)地位，順峰藥業(yè)邀請(qǐng)智囊團(tuán)廣州天進(jìn)廣告（本土4A）一同參于改名階段的市場(chǎng)推廣。
    有兩大動(dòng)作：一強(qiáng)行用“順峰
曲咪新乳膏”這個(gè)藥品通用名做為品牌名來市場(chǎng)推廣
    二踩線的提出“止癢更治癢”的新功能訴求，把矛頭對(duì)準(zhǔn)訴求“止癢快”的999皮炎平。
    因?yàn)楹吞爝M(jìn)品牌總監(jiān)何立賓有個(gè)幾面之緣，和他也有一些交流和探討，特對(duì)天進(jìn)廣告04年操作順峰皮康霜案子發(fā)表一點(diǎn)點(diǎn)自己的看法，因?qū)龠^往案例，僅供探討和交流。
    二我的想法
    對(duì)順峰皮康霜，順峰康王和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾款產(chǎn)品（999皮炎平，達(dá)克寧）簡(jiǎn)單了解，并詢問了幾名醫(yī)生，調(diào)查了一些消費(fèi)者和藥店導(dǎo)購(gòu)之后，還是有了兩點(diǎn)新的想法。
    一我不認(rèn)同強(qiáng)行用“順峰曲咪新乳膏”這個(gè)藥品通用名做為品牌名來市場(chǎng)推廣，理由有四：
    1藥品通用名拗口難記，增加了傳播成本，不利于口碑相傳。
    2通用名沒法詮釋品牌個(gè)性，不利于品牌聯(lián)想。
    3順峰皮康霜因?yàn)閮r(jià)格偏低，04年市場(chǎng)零售價(jià)為3塊錢左右，做為順峰藥業(yè)的非主要贏利產(chǎn)品，通用名做品牌名要深入人心需要大把的銀子投入。這與非主要贏利產(chǎn)品的角色不符。
    4如天進(jìn)的方案上講的一樣，自然銷售的根基這個(gè)重要資原流失。
    總結(jié)：最后順峰把品牌名更名為“順峰康霜”。連皮康王一并更改為“順峰康王”，形成老大“順峰康王”與小弟“順峰康霜”品牌名的和諧統(tǒng)一。雖然自然銷售的根基這個(gè)資原有一定的流失。但溶于了企業(yè)品牌，較好的解決了產(chǎn)品線一品多牌與企業(yè)品牌的呼應(yīng)問題。正如哈藥六產(chǎn)品最后總提一下哈藥六廠這個(gè)企業(yè)品牌一樣。
    二我部分認(rèn)同“止癢更治癢”這個(gè)機(jī)會(huì)。
    經(jīng)過這一個(gè)星期的了解，先來做一線品牌幾種產(chǎn)品的比較吧。
    順峰皮康霜：
    1適應(yīng)癥和療效：用于濕疹、接觸性皮炎、脂溢性皮炎、神經(jīng)性皮炎、體癬、股癬一及足癬。在止癢速度上比不上999皮炎平，但可以根治濕疹皮炎及癬類。但涂抹周期相對(duì)“順峰康王”和達(dá)克寧長(zhǎng)。
    2價(jià)格：2004年產(chǎn)3元左右，06年2元。價(jià)格低廉。
    3銷售量和銷售額：04年銷售量能擠進(jìn)皮膚外用藥的前10名，但銷售額遠(yuǎn)低于999皮炎平等。
    999皮炎平：
    1適應(yīng)癥和療效：主要用于過敏性和自身免疫性炎癥性疾病。如局限性瘙癢癥，神觸性皮炎，脂溢性皮炎。對(duì)癬類無能為力。對(duì)輕度和中度皮炎濕疹可以根治。長(zhǎng)期涂摸易產(chǎn)生不良反應(yīng)。
    2價(jià)格：7塊5價(jià)格中高檔。
    4銷售量和銷售額：和順峰皮康霜的銷量不相上下。
    順峰皮康王：
    1適應(yīng)癥和療效：主要用于治療體股癬、手足癬、花斑癬等皮膚淺表真菌感染及濕疹、脂溢性皮炎、神經(jīng)性皮炎、接觸性皮炎、銀屑病（牛皮癬）等。做為順峰皮康霜的大哥，療效比其更好，且根治時(shí)間更短。且包裝上比皮康霜更有檔次。
    2價(jià)格：8塊中高檔
    3銷售量和銷售額：銷量略低于順峰皮康霜。但銷售額遠(yuǎn)甚于皮康霜。
    達(dá)克寧
    1適應(yīng)癥和療效：
    體股癬、手足癬、花斑癬、頭癬、甲癬和皮膚、指(趾)甲念珠菌病，以及口角炎、外耳炎、陰道炎等。
    2價(jià)格：13塊高檔
    3銷售量和銷售額：腳氣類產(chǎn)品的一哥。
    總結(jié)：
    根據(jù)以上簡(jiǎn)單的一些資料，我們除了止癢更治癢這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)外，我們可以還可以發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
    1若借改名之機(jī)打造“皮康霜品類升級(jí)或二代皮康霜”的概念，肯定大氣和精彩得多。理由有三。
    （1）制造促銷嗷頭，進(jìn)一步拉開順峰皮康霜與同品類處于下風(fēng)的產(chǎn)品銷售額差距。
    （2）借產(chǎn)品升級(jí)形成與產(chǎn)品新功能訴求的完美對(duì)接。
    （3）大手筆之舉，更能給渠道和消費(fèi)者信心。
    2順峰皮康霜適應(yīng)癥的全面性：它不象999皮炎平對(duì)蘚類無能為力，也不象達(dá)克寧對(duì)皮炎濕癥類無效。所以對(duì)于順峰皮康霜，他的全能正好滿足了現(xiàn)代人省心省事的心理需求。這時(shí)可以把順峰皮康霜定位在“家庭皮膚類首選常備藥”上。訴求“一并解決省心省事”這個(gè)利益點(diǎn)。
    3價(jià)格低廉，其實(shí)皮膚類疾病在很多中國(guó)人眼中都是小病，花小錢心安理得，而且順峰皮康霜效果還是不錯(cuò)的，這也是它多年來基本未做推廣能贏得市場(chǎng)的原因。這時(shí)可以訴求“花小錢處理大煩惱”的利益點(diǎn)。
    4換藥：對(duì)于皮膚類疾病，因?yàn)榭顾幮院秃芏嗳宋窗凑f明書在癥狀消失后涂抹足夠的時(shí)間。反反復(fù)復(fù)經(jīng)常發(fā)生，所以順峰皮康爽可以定位為“家庭皮膚類常備用藥的首要補(bǔ)充類”上。訴求“有備無患”的利益點(diǎn)。
    說明：當(dāng)然，產(chǎn)品的幾大優(yōu)勢(shì)是可以綜合運(yùn)用的，好比把“一并解決省心省事和價(jià)格低”可以一起推。
    三廣告創(chuàng)意
    現(xiàn)以“一并解決省心省事和價(jià)格低”為共同訴求做一簡(jiǎn)單的電視廣告創(chuàng)意文案和戶外廣告平面以供探討。（暫略）
    四補(bǔ)充說明
    根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)律和順峰皮康霜的價(jià)格定位，另位結(jié)合順峰皮康霜的功能特點(diǎn)，我想如果把他定位在走量產(chǎn)品即成本產(chǎn)品的位置上還是不錯(cuò)的，即順峰康王為主打產(chǎn)品，順峰皮康霜為走量產(chǎn)品，但是好比打仗，有句話就說得好的好“攘外必先安內(nèi)”，怎么處理好“小弟”順峰康霜和“大哥”順峰康霜的關(guān)系這是需要很費(fèi)一番頭腦的。


周云 手機(jī)13649834564 郵箱：zhouyun1981@hotmail.com